Il “senza fumo” di Philip Morris che non convince l’Antitrust italiano
La multinazionale del tabacco svizzero-statunitense punta da anni sul racconto di un “futuro senza fumo”, affiancata da testimonial come Andrea Bocelli. Ma una multa dell’Antitrust italiana mette in discussione il cuore di questa narrativa: secondo l’Autorità, mancano prove scientifiche indipendenti che dimostrino la minore nocività dei prodotti a tabacco riscaldato
Ha cantato con Luciano Pavarotti, Céline Dion ed Ed Sheeran. Si è esibito per papi e presidenti, e l’11 giugno ha chiuso la cerimonia inaugurale dei Mondiali di calcio intonando l’inno ufficiale del torneo davanti agli 80’000 dello stadio Azteca di Città del Messico. Con oltre 90 milioni di dischi venduti, Andrea Bocelli è l’icona della musica italiana nel mondo. E da qualche settimana è anche il primo artista italiano a legare pubblicamente il proprio nome, con una partnership ufficiale e pluriennale, a Philip Morris International, il primo produttore al mondo di sigarette con sede a Losanna.
Il progetto, battezzato “Believe. Further” (“Credi. Oltre”), è stato presentato il 29 giugno all’Arsenale di Venezia dal tenore di Lajatico e da Massimo Andolina, presidente Europa di Philip Morris International.
Ma al di là della formula generica di “piattaforma pluriennale su progresso e cambiamento positivo”, si sa ancora poco. Né Bocelli né la sua fondazione hanno risposto a tvsvizzera.it su ruolo e compenso dell’artista, né su come l’impegno al fianco di Philip Morris si concili con l’attività della Andrea Bocelli Foundation, che sul proprio sito sostiene di operare “in linea con l’Agenda 2030 delle Nazioni Unite” attraverso programmi educativi per giovani in difficoltà.
Proprio l’Organizzazione Mondiale della Sanità dell’ONU indica però le sigarette come la causa del più alto numero di morti evitabili al mondo e punta il dito sui rischi dei prodotti a tabacco riscaldato, nuovo eldorado di Big Tobacco, e porta d’ingresso della dipendenza alla nicotina tra i giovani.
Un tassello di una strategia ben più ampia
La collaborazione con Bocelli è solo il tassello più vistoso della strategia avviata un anno e mezzo fa da Pasquale Frega, nuovo amministratore delegato di Philip Morris Italia, che mira a trasformare l’immagine del più grande produttore di sigarette in quella di un’azienda di innovazione, design e cultura. E arriva solo due mesi dopo la Milano Design Week, dove l’azienda celebrava IQOS, il suo prodotto a tabacco riscaldato, con un’installazione descritta come “un paesaggio etereo di acqua e luce, dove suono, movimento e voce diventano visibili” che ha fatto da sfondo ai video di tanti giovani influencers.
C’è poi l’attività di conferenziere di Frega a discettare di innovazione, futuro della manifattura e importanza del capitale umano sul palco del Meeting di Comunione e Liberazione a Rimini, accanto al ministro delle Imprese e del Made in Italy Adolfo Urso o al Senato, a scrivere un libro sull’attrazione dei talenti pubblicato con la casa editrice dell’università di Confindustria e condividere le sue esperienze manageriali nella business school di RCS, l’editore del Corriere della Sera e della Gazzetta dello Sport, dove siede nell’advisory board.
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Ma se il riposizionamento dell’azienda nell’opinione pubblica procede a gonfie vele, è stata proprio un’autorità indipendente, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), a mettere in discussione nell’ultimo anno la strategia di comunicazione di Philip Morris, chiedendo all’azienda di fornire prove scientifiche indipendenti a sostegno delle proprie affermazioni sugli effetti sulla salute dei nuovi prodotti a base di nicotina.
A giudicare dalla multa da 7 milioni di euro per pratiche commerciali scorrette, comminata un mese fa, le risposte fornite da Philip Morris non hanno convinto l’Autorità. Nelle 69 pagine del provvedimento, l’Autorità smonta l’equazione al centro della comunicazione aziendale, secondo cui “senza fumo” equivarrebbe a “non dannoso”, ricostruendo, anche attraverso e-mail e presentazioni interne, come l’azienda fosse consapevole della fragilità di quel messaggio che continua a garantire agevolazioni fiscali (accise più basse rispetto alle sigarette).
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L’indagine e la sanzione
Tutto nasce da una segnalazione del Ministero della Salute del marzo 2025, relativa a una pubblicità apparsa sul Corriere della Sera nel dicembre 2024 e intitolata “In Italia per costruire insieme un futuro senza fumo”.
Per l’azienda si trattava di comunicazione di “natura istituzionale e non commerciale”, per il ministero, i riferimenti all’impatto economico e occupazionale e “l’immagine accattivante dei soggetti ritratti”, accanto alla foto di una piantagione di tabacco, trasmettevano un messaggio positivo verso prodotti dannosi per la salute, senza alcuna avvertenza sulla loro pericolosità.
Da quella segnalazione sono scaturite due richieste di informazioni, l’apertura formale del procedimento sette mesi dopo e, a distanza di una settimana, le ispezioni nella sede romana della società e nello stabilimento di Crespellano, nel Bolognese, dove si producono i dispositivi a tabacco riscaldato.
L’istruttoria ha esaminato l’intera strategia comunicativa, campagna stampa, sito istituzionale, promozioni, ricostruendo un quadro unitario in cui la locuzione “senza fumo” non è più la semplice descrizione tecnica di un prodotto, ma il fulcro di una narrazione commerciale sistematica, capace di raggiungere indistintamente fumatori, non fumatori e giovani.
Se in Italia a vigilare sulla correttezza della pubblicità del tabacco è un’autorità pubblica con poteri sanzionatori, in Svizzera il sistema funziona in modo radicalmente diverso. Della correttezza nella comunicazione commerciale, inclusa quella del tabacco, si occupa la Commissione Svizzera per la Lealtà (CSL), un organismo di autoregolamentazione che, come spiega il suo presidente Philipp Kutter, “opera come un tribunale” e agisce solo su denuncia, non di propria iniziativa. La CSL non ha poteri coercitivi statali e non può imporre sanzioni pecuniarie né vietare una pubblicità con effetto immediato.
Le sue decisioni vengono di norma rispettate, precisa Kutter, che siede anche in Consiglio nazionale tra le fila del partito del Centro. In caso contrario, la Commissione può pubblicare la pronuncia con il nome dell’inserzionista, raccomandarne l’espulsione dalle associazioni di categoria e, in quanto organizzazione di importanza nazionale, adire le vie civili e penali in base alla legge contro la concorrenza sleale.In caso contrario, la Commissione può pubblicare la pronuncia con il nome dell’inserzionista, raccomandarne l’espulsione dalle associazioni di categoria e, in quanto organizzazione di importanza nazionale, adire le vie civili e penali in base alla legge contro la concorrenza sleale.
Nella pratica, però, i numeri raccontano un’attività molto limitata sul fronte della nicotina. Negli ultimi dieci anni la CSL ha pubblicato solo quattro pronunce in materia, e nessun reclamo è stato accolto. Nell’elenco degli esperti che affiancano la CSL figura Martin Kuonen, di Swiss Cigarette, l’associazione dei produttori di sigarette. A fine 2025 l’associazione ha disdetto l’accordo ventennale di autoregolamentazione della pubblicità sottoscritto con la Commissione, divenuto “obsoleto” dopo l’arrivo della nuova legge federale. I consumatori, assicura comunque Kutter, possono continuare a presentare reclami alla Commissione per pubblicità ingannevoli di tabacco e sigarette elettroniche.
La legge che ha reso “obsoleto” l’accordo è la LPTab, la Legge federale sui prodotti del tabacco e sulle sigarette elettroniche: proposta nel 2015, adottata dal Parlamento solo nel 2021 e in vigore dal 1° ottobre 2024, disciplina anche la pubblicità, promozione e sponsorizzazione dei prodotti a base di nicotina in tutta la Svizzera. Ma secondo Luciano Ruggia, esperto di politiche sul tabacco, non risolve il problema di fondo: “Il parlamento con la maggioranza di destra è influenzato dall’industria del tabacco e ci ha dato una legge debole”. Sulla carta la LPTab si applica a un’ampia gamma di prodotti e la sua attuazione spetta ai cantoni, come conferma l’Ufficio federale della sanità pubblica. Ma nella pratica, osserva Ruggia, i cantoni si limitano a verificare la conformità tecnica dei prodotti, non la veridicità delle pubblicità, e il ministero federale “non vuole metterci becco”. Sul fronte digitale, per Ruggia, il vuoto è ancora più marcato “Oggi è tutto su internet. Il quadro giuridico lì non esiste”, nota, aggiungendo che le aziende del tabacco pubblicizzano spesso non il prodotto in sé ma “l’apparecchio” o “delle idee”, un po’ come se “Nespresso non potesse fare la pubblicità per il caffè, ma può fare la pubblicità sulle macchinette”.
Per Ruggia quello che è accaduto in Italia potrebbe ispirare altri Paesi europei ma resta scettico sulla possibilità che qualcosa di analogo possa accadere in Svizzera “.”Non abbiamo il quadro giuridico che lo rende possibile ed è una lacuna monumentale”
Un claim senza basi scientifiche indipendenti
Il cuore della decisione è la bocciatura dell’equazione implicita tra “senza fumo”e “senza danno”. Secondo l’Autorità, l’espressione elimina nella percezione del consumatore il concetto di fumo, e con esso tutte le conseguenze dannose universalmente associate alla sigaretta, senza che esista un solido riscontro scientifico indipendente a sostegno della minore nocività dei prodotti “innovativi”.
Sono i documenti sequestrati a rivelare quanto l’azienda ne fosse consapevole, e quanto la scelta lessicale fosse deliberata. Il dibattito interno sulla locuzione era in corso già dal 2017 e in un documento aziendale, lo sviluppo di contenuti con il claim “tabacco senza fumo” viene definito “condizione necessaria” della strategia di ottimizzazione sui motori di ricerca.
Ed è il responsabile degli affari scientifici e medici ad ammettere, in una comunicazione interna sulle sigarette elettroniche, che “non vi è ancora evidenza scientifica sufficiente per escludere potenziali rischi legati all’assimilazione per via inalatoria”. L’azienda sapeva anche quale percezione lo slogan alimentava e in un sondaggio commissionato a Eurispes nel 2020 è emerso che il 92,8% degli utilizzatori concordava che i prodotti senza combustione “hanno meno impatti negativi sul mio corpo” rispetto alle sigarette, e l’89,6% li consigliava ad altri fumatori.
“Di diverso c’è pochissimo”
“Quello che è successo è che l’industria continua con la retorica “senza fumo” quando in realtà non può farlo, perché rischia di dare un messaggio sbagliato soprattutto ai giovani, come si evince dal rapporto AGCM che contesta la pubblicità istituzionale di Philip Morris, che in realtà è una pubblicità vera e propria per i suoi prodotti”, commenta Silvano Gallus, dell’Istituto di Ricerche Farmacologiche Mario Negri di Milano. Per lo scienziato si tratta di un tentativo più ampio di “far risultare prima di tutto le sigarette a tabacco riscaldato un prodotto diverso rispetto alle sigarette tradizionali, quando in realtà di diverso c’è pochissimo”.
A rafforzare questa lettura, il provvedimento richiama le massime istituzioni sanitarie. Per il Ministero della Salute e l’Organizzazione Mondiale della Sanità, l’aerosol dei dispositivi a tabacco riscaldato rientra scientificamente nella definizione di “fumo di tabacco”, ovvero deriva da un processo di pirolisi che genera comunque sostanze tossiche, in alcuni casi a concentrazioni persino superiori a quelle delle sigarette tradizionali. Mentre l’Istituto Superiore di Sanità e la Fondazione Veronesi concordano sul fatto che non esistono studi che dimostrino la minore dannosità di questi prodotti e, finché mancheranno ricerche indipendenti di lungo periodo, deve prevalere il principio di precauzione.
Il nodo dei minori
Un capitolo rilevante riguarda il sito istituzionale, dove “senza fumo” compare in modo ricorrente nelle pagine dedicate a IQOS, a VEEV e perfino ai sacchetti di nicotina ZYN, un prodotto che non si inala e non si riscalda. Per l’Antitrust l’espressione non serve a informare ma a evocare, dotata com’è di una “carica semantica positiva che suggerisce implicitamente la minore nocività” del prodotto.
L’industria sostiene che i nuovi prodotti sono destinati esclusivamente ai fumatori adulti, per “rendere le sigarette un ricordo del passato, un oggetto che potrà trovare posto nei musei dell’industria e dei consumi”.
Dal rapporto emerge però un quadro molto diverso. L’azienda dedicava un’intera sezione di una presentazione interna, intitolata “Il consumo giovanile in Italia”, al monitoraggio dell’uso dei prodotti senza combustione tra ragazzi a partire dagli 11 anni, nonostante la vendita ai minori sia vietata, e seguiva gli studi che considerano i prodotti alternativi come possibile “anticamera del fumo” per i più giovani.
A dare concretezza alle preoccupazioni sono i numeri dell’Istituto Superiore di Sanità. In un sondaggio del 2025 tra studenti italiani, il 45,5% degli 11-13enni e il 70,7% dei 14-17enni avevano usato, nei 30 giorni precedenti, almeno due prodotti contenenti tabacco o nicotina, in forte crescita rispetto al 26% e al 38,7% del 2022. E il 68,3% degli utilizzatori di tabacco riscaldato risulta un consumatore “duale”, che fuma contestualmente anche sigarette tradizionali. Un dato che, secondo l’ISS, vanifica gran parte dei presunti benefici di riduzione del rischio sbandierati dall’azienda.
Le prove che non arrivano
Che le evidenze scientifiche indipendenti scarseggino non è solo la conclusione dell’Antitrust. Interpellata per questo articolo, Philip Morris International non ha fornito i documenti scientifici che dimostrerebbero la minore nocività dei suoi prodotti.
Ha condiviso invece il comunicato stampa in cui annuncia ricorso al TAR entro agosto e cita le recenti conclusioni della FDA americana, che nell’aprile 2026 ha rinnovato l’autorizzazione di IQOS come “prodotto del tabacco a rischio modificato”. Un’autorizzazione che riguarda però la riduzione dell’esposizione ad alcune sostanze, non del rischio di malattia. Già nel 2020 la FDA aveva respinto esplicitamente la richiesta di commercializzare IQOS come prodotto “a rischio ridotto”, e il rinnovo del 2026 ribadisce che “non esiste un prodotto del tabacco sicuro”. Quanto alla riduzione di malattie e mortalità citata da PMI, la FDA la definisce solo “ragionevolmente probabile”. Si tratta quindi di una previsione, non di una prova.
Nel frattempo, la ricerca indipendente procede, e nessuno studio è finora arrivato alle conclusioni del marketing di Philip Morris. Anzi. Il primo grande studio di popolazione, condotto in Corea del Sud su 4,5 milioni di adulti, ha rilevato che gli ex fumatori passati alle sigarette elettroniche presentano un rischio di tumore al polmone superiore del 56% e una probabilità doppia di morirne rispetto a chi smette completamente di fumare. Lo studio riguarda le sigarette elettroniche, come VEEV, e non i dispositivi a tabacco riscaldato come IQOS.
La difesa dell’azienda e il giudizio internazionale
Nel procedimento Philip Morris ha rivendicato che i suoi nuovi prodotti non generano combustione e quindi, tecnicamente, non produrrebbero fumo e che “senza fumo” sarebbe la semplice traduzione di “smokeless” e “smoke-free”, termini usati dalla stessa Direttiva europea sul tabacco. L’Autorità ha respinto le argomentazioni una per una, giudicando “inappropriato e insufficiente” il tentativo di fare leva opportunisticamente su una definizione regolamentare, pensata per la classificazione tecnica dei prodotti, “piegandola” a strumento pubblicitario rivolto al grande pubblico.
Il provvedimento offre anche uno spaccato del rapporto tra l’azienda e parte della ricerca da essa sostenuta. Tra i documenti acquisiti figura un’e-mail in cui un dirigente di Philip Morris riceve la bozza di un libro di un accademico, con la richiesta di esaminarla e approvarla prima della pubblicazione.
Per il professor Stanton Glantz, per vent’anni direttore fondatore del Center for Tobacco Control Research and Education dell’Università della California a San Francisco e membro della prestigiosa National Academy of Medicine, l’Antitrust italiano ha fatto qualcosa che la FDA non ha mai voluto fare, ovvero si è rifiutato di accettare acriticamente le affermazioni di Philip Morris, chiedendo all’azienda prove concrete, non argomentazioni teoriche.
Quanto alla contestazione sull’uso di mail e bozze interne, materiale “non destinato al pubblico”, Glantz spiega a tvsvizzera.it che “al contrario, i documenti interni sono molto più vicini alla verità di quelli preparati per il consumo pubblico”. Furono proprio i documenti interni delle compagnie americane a rendere possibile il Master Settlement Agreement del 1998, il patteggiamento da 246 miliardi di dollari con cui l’industria risarcì 46 Stati per i costi sanitari del fumo, dopo che quelle carte avevano dimostrato che le aziende sapevano da decenni che il fumo uccide e che la nicotina crea dipendenza. E fu Glantz a pubblicarli per primo, nel 1995, sulla rivista JAMA.
L’Europa si muove: la TPD3 all’orizzonte
Secondo i dati pubblicati dalla Commissione europea nell’aprile 2026, il mercato delle sigarette elettroniche è cresciuto del 450% in valore tra il 2012 e il 2023, e l’uso quotidiano tra gli under 30 è quasi triplicato in tre anni.
Gli scienziati della Commissione documentano danni cardiovascolari e respiratori, rischi per il DNA e un “effetto gateway” perché chi usa le e-cigarette ha fino a tre volte più probabilità di passare alle sigarette tradizionali.
Quella valutazione sarà la base della terza direttiva sui prodotti del tabacco, la TPD3. Tra le misure al vaglio, i pacchetti generici senza marchio, il divieto di aromi e un possibile divieto generazionale di vendita ai nati dopo il 2009, che secondo la Federazione Italiana Tabaccai porterebbe alla “scomparsa programmata dell’intero comparto”. Le consultazioni sono in corso, e l’industria ha già iniziato a far sentire il proprio scontento nei corridoi di Bruxelles.
Articolo a cura di Daniele Mariani
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