Fiorella Erni, dai teatri di guerra al lusso sostenibile in punta di tacchi

I tacchi alti non sono solo un vezzo estetico o un simbolo di eleganza. Per Fiorella Erni, cofondatrice del marchio di calzature di lusso vegane Cheetah Stories, sono stati a lungo una vera e propria arma segreta, uno strumento per ristabilire gli equilibri di potere nelle situazioni più estreme.  

“Non sono mai entrata in negoziazioni senza tacchi alti”, racconta ripensando al suo passato. “Ero una donna molto giovane in una posizione di grande responsabilità, a capo di un team di 100 uomini, tutti più anziani di me. Nelle negoziazioni con i soldati, quando ti senti che forse il potere non è dalla tua parte, un po’ di altezza aiuta: cambia la postura, ti dà più fiducia. Mi vedevi in Sud Sudan per una distribuzione di venti tonnellate di cibo, attraversare i checkpoint sui miei tacchi. Ma li abbiamo sempre attraversati, avevamo sempre accesso”. 

È proprio da questa immagine inusuale – una giovane donna svizzera che cammina su tacchi vertiginosi in una zona di conflitto africana – che prende avvio la singolare traiettoria imprenditoriale di Fiorella Erni. Una storia che l’ha portata dalle montagne native del Canton San Gallo ai palazzi del potere diplomatico di Ginevra, dai campi profughi in Libano alle manifatture artigianali del distretto calzaturiero italiano. 

Una carriera in prima linea

Cresciuta a Waldkirch, un paese allora di circa 2’000 anime nel Canton San Gallo, circondata da animali e campagna, Fiorella ha sentito presto il richiamo del mondo. A 19 anni si è trasferita a Zurigo per studiare etnologia, letteratura araba e swahili.  

La sua formazione si è forgiata sul campo: prima a Zanzibar, lavorando in una clinica veterinaria per perfezionare lo swahili, poi in Libano, in un campo profughi palestinese, per immergersi nell’arabo. 

Dopo un master a Ginevra in Development Studies, è entrata nel Comitato Internazionale della Croce Rossa. Da lì, una successione ininterrotta di missioni nei teatri più complessi del mondo: dodici mesi a Gaza, sette mesi in Libano e poi in Siria tra Damasco e Aleppo documentando le violazioni del diritto internazionale umanitario, fornire corsi di diritto umanitario internazionale alle varie parti in conflitto e visitare le prigioni. “Se lavori nell’umanitario, sei un po’ sempre nelle zone di guerra”, riflette.

Il culmine di questo percorso è arrivato in Sud Sudan, dove, come capo della sub-delegazione, gestiva ospedali, la distribuzione di cibo, le iniziative per la protezione della popolazione civile e la sicurezza di tutto il personale.  

Dopo due anni massacranti, alla richiesta di una missione più tranquilla per “poter dormire una notte”, le fu proposto l’Afghanistan. Un rifiuto inevitabile, che l’ha spinta  a riconsiderare il suo futuro. Dopo una breve parentesi al Dipartimento federale degli affari esteri a Berna, da lei definita “la posizione più noiosa che avessi mai avuto”, ha conseguito un MBA in Global Hospitality  Management a Losanna, per poi tornare in prima linea con la Croce Rossa durante l’epidemia di Ebola in Congo nel 2018-2019. 

È stato lì, in un contesto di estrema tensione politica e sociale, sotto l’attacco non solo dei gruppi armati ma anche delle comunità locali, che ha maturato la decisione definitiva. “Mi sono detta: l’umanitario è bellissimo ma il sistema non funziona. Il settore è rotto”.

Il dilemma etico e la nascita di un’idea

Dietro l’impeccabile negoziatrice sui tacchi a spillo, si cela però un conflitto interiore. Vegetariana dall’età di sette anni e in seguito vegana, Fiorella vive a lungo una profonda contraddizione. “Per me era sempre un dilemma etico indossare la pelle. Anche se lavoravo nell’umanitario da 16 anni per cambiare il mondo, indossavo scarpe di pelle perché non esistevano alternative vegane con tacchi alti”. 

Tornata in Svizzera e stabilitasi a Ginevra come Head of Operations per il Center of Competence on Humanitarian Negotiations, ha iniziato a sfruttare il tempo libero, aumentato anche a causa della pandemia, per sperimentare. “Ho cominciato a ordinare campioni di materiali, a conoscere il settore, a fare brainstorming su come rendere un tacco alto, forse, un po’ più comodo, facendo esperimenti nel mio appartamento”.  

La spinta decisiva è arrivata da Martin, suo ex collega in Sud Sudan e oggi cofondatore dell’azienda. “Mi ha detto: perché non partecipi a un acceleratore di startup?”  

Così, tra la fine del 2022 e l’inizio del 2023, ha preso forma Cheetah StoriesCollegamento esterno. 

Il nome stesso del marchio racchiude la sua filosofia. “Volevamo trovare degli aggettivi che le clienti dovessero sentire indossando il nostro prodotto: eleganza, bellezza, forza, potere, agilità. E alla fine arrivi ai grandi felini. Un leone non è molto femminile, e così siamo arrivati al ghepardo (cheetah)”. 

La scelta si riflette nei dettagli di design: “Non si vede immediatamente, ma sotto la suola c’è una zampetta. Sono piccole cose, ma nel grande lusso sono importanti. Tutti conoscono la suola rossa di Louboutin, noi abbiamo la zampetta”. 

La scelta dell’Italia: l’eccellenza dell’artigianato

Se il design e l’ideazione parlano svizzero (con sede a Minusio, nel Locarnese), la produzione non poteva che essere italiana. “Per me era chiaro che le scarpe dovessero essere fatte in Italia. Quando si parla di calzature di qualità, si pensa all’Italia. Volevo questa artigianalità”. 

Trovare i partner giusti, tuttavia, si è rivelato un percorso complesso. Il settore B2B italiano, per chi non vi è immerso, è un labirinto di siti web poco curati e comunicazioni difficili. La svolta è arrivata con l’incontro con Gabriele Blandina, la cui famiglia gestiva uno storico calzaturificio a Vigevano, capitale della scarpa. Con lui e la sorella Valeria, Fiorella ha iniziato a navigare il complesso mondo dei fornitori e dei materiali innovativi. 

Oggi Cheetah Stories utilizza materiali all’avanguardia: alternative alla pelle a base di funghi, mais, e persino scarti della produzione di vino o di arance siciliane. “Sono materiali molto interessanti perché somigliano alla pelle. Non sono più solo plastica che non respira e non si adatta al piede”. A questi si aggiungono finte pellicce (fake fur) 100% naturali e prive di plastica, sviluppate in collaborazione con altre startup. 

L’ostacolo maggiore, però, è la lavorazione. “Questi materiali non sono facili da lavorare. E nel vegano non contano solo i materiali esterni: anche la colla, per esempio, non è affatto vegana. Abbiamo dovuto trovarne una a base d’acqua, che richiede tempi di asciugatura più lunghi, cambiando tutta la linea di produzione”. 

Il percorso produttivo è stato un’odissea. Dopo la chiusura inaspettata della fabbrica di Vigevano che aveva realizzato i primi prototipi, Fiorella ha dovuto ricominciare da capo. “Abbiamo sviluppato prototipi con tre manifatture diverse, fabbricanti che lavoravano per grandi Maison del lusso. Ma quando abbiamo visto i risultati, sembrava che facessero scarpe per la prima volta in vita loro. Un disastro”. Alla fine, nelle Marche, ha trovato un produttore di altissimo livello, abituato a lavorare per grandi firme del lusso come Valentino, capace di garantire la qualità richiesta. 

Il posizionamento nel mercato del lusso

La ricerca di una filiera tracciabile, materiali sostenibili, salari equi e produzione artigianale italiana ha un costo. “Quando ho avviato il marchio pensavo che la fascia di prezzo ideale sarebbe stata di 250 euro”, ammette Fiorella. “Ma se vuoi realizzare tutto questo, è impossibile. Entri automaticamente nel mercato del lusso”. 

Questo posizionamento ha imposto un cambio di prospettiva. “Ho capito che, in questo mercato, la cliente si interessa prima di tutto al design. La donna vede le scarpe, pensa ‘sono bellissime, le voglio’, e le compra. Se poi sono anche vegane, sostenibili e comode, è un valore aggiunto, ma non è la priorità numero uno”. 

Per elevare ulteriormente il livello estetico, nel 2025 Cheetah Stories ha ingaggiato come direttore creativo Mark Schwartz, un veterano del settore con alle spalle decenni di esperienza per marchi come Balenciaga.  

Sebbene non sia vegano lui stesso, Schwartz ha sposato la causa, attratto dall’idea di un “gran finale di carriera” all’insegna della sostenibilità. Dalla sua matita – oltre 200 schizzi rigorosamente su carta, in controtendenza rispetto all’era dell’intelligenza artificiale – è nata una collezione che incarna lo spirito della comunità che Fiorella vuole creare: le donne Stand Tall. 

“È una comunità di donne che ‘stanno a testa alta’, letteralmente perché indossano i tacchi, ma anche in senso figurato. Se hai una negoziazione o un evento importante, indossi le tue scarpe col tacco alto e ti danno questo superpotere. La collezione riflette questo spirito, senza compromessi sulla natura, gli animali e la sostenibilità”. 

Uno sguardo all’India

Tra i mercati più promettenti per Cheetah Stories emerge l’India. “È un Paese molto interessante per noi”, spiega Fiorella Erni, sottolineando come la forte presenza di una cultura vegetariana e la sensibilità diffusa verso il consumo di prodotti non derivati da animali creino un terreno favorevole per calzature vegane di alta gamma. Anche laddove l’utilizzo della pelle non è completamente assente, il suo impiego in India resta spesso culturalmente delicato, in particolare per il valore simbolico attribuito ad alcuni animali.  

A questo si aggiunge una crescente domanda di prodotti di lusso da parte di una classe media e alta in espansione, per cui il posizionamento del marchio — design sofisticato, materiali innovativi e identità europea — risulta particolarmente attrattivo. In questo contesto, l’equilibrio tra “design svizzero” e “artigianato italiano” diventa un elemento strategico, adattato di volta in volta alla sensibilità del mercato locale.

Tra etica ed estetica

Mentre le scarpe si preparano a debuttare sui marketplace online e nei negozi multimarca per conquistare la fiducia del pubblico, Fiorella Erni continua a dividersi tra il Ticino, Milano, le Marche e il resto d’Europa, lavorando ancora come negoziatrice freelance per il settore corporate.  

Ma il suo obiettivo principale, oggi, è un altro: dimostrare che etica ed estetica possono convivere, anche ai vertici del lusso, passo dopo passo, su tacchi alti rigorosamente vegani.