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Al m.a.x. museo La Rinascente, 100 anni di creatività d'impresa

Nel 1917, i grandi magazzini di piazza Duomo a Milano si presentarono al pubblico con un nuovo nome: La Rinascente. Fin dagli esordi, la catena di negozi è stata anche motore d’innovazione per la grafica, il design, la comunicazione visiva. Il m.a.x. museo di Chiasso (in parallelo con una mostra a Palazzo Reale di Milano) celebra questo secolo di creatività.

La Rinascente - 100 anni di creatività d’impresa attraverso la graficaLink esterno’ presenta oltre 500 materiali, tra cui manifesti, locandine, inserzioni pubblicitarie, cartoline, carte da imballo, biglietti d’auguri e campagne fotografiche. Esporli significa rievocare anche un secolo di costume, con uno sguardo privilegiato sull’universo femminile.


Lo spartiacque: il secondo dopoguerra

“Si possono distinguere due momenti fondamentali”, spiega Mario Piazza, co-curatore e docente di comunicazione visiva al Dipartimento di design del Politecnico di Milano.

“Uno è costituito dall’immagine dell’azienda come immagine disegnata, affidata a un grande artista, Marcello Dudovich, che per la sua capacità pittorica costituiva l’icona aziendale. Le donne di Dudovich hanno rappresentato l’immagine del grande magazzino fino al secondo dopoguerra”.

Nel 1950 i grandi magazzini, distrutti dai bombardamenti durante il conflitto, riaprono. “C’era un mondo nuovo, che vedeva un progresso imminente e quindi una necessità di modernizzare completamente il linguaggio. Da lì la Rinascente parte con questa logica: pensare a un progetto costruito, collettivo, con tante competenze, professionalità. La grafica insieme alla fotografia, l’architettura insieme al design, la vetrinistica, il modo di raccontare la moda. Non solo questa azienda lo ha praticato, ma ne è diventata artefice”.

Le mostre di Chiasso e di Palazzo Reale a Milano ('LR100 - Rinascente, stories of innovationLink esterno') sono aperte fino a domenica 24 settembre. Quella allestita nel capoluogo lombardo presenta una pagina di storia della città, con spaccati sui fenomeni sociali ed economici che accompagnarono la modernizzazione, l’emancipazione della donna, la storia della moda, la storia del design. La rassegna è accompagnata dalla proiezione di film e di testi di poeti e scrittori come D’Annunzio (che ideò il nome per i grandi magazzini), Quasimodo, Gadda, Zavattini e Calvino.

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L’asse Zurigo-Milano, Max Huber

Il logotipo realizzato nel secondo dopoguerra è del grafico svizzero Max Huber. “Si era già fatto conoscere a Milano con Max Bill nella mostra ‘Arte astratta e arte concreta’ e dopo questo incarico diventa un punto di riferimento anche per l’ambito della comunicazione innovativa”, spiega Nicoletta Ossanna Cavadini, co-curatrice della mostra e direttrice del m.a.x. museo.

Pur rifacendosi profondamente alla Scuola svizzera, a una comunicazione semplice e persuasiva, di chiarezza delle forme, Huber “al contatto con la capitale lombarda e con il MAC, Movimento arte concreta, riesce a inserire una forte qualità cromatica e degli elementi di trasparenza con grande vivacità. Quindi l’elemento al femminile, che inizialmente è essenziale per la comunicazione della Rinascente, diviene un punto fondamentale di una comunicazione che è semplice ma immediata, chiara ma anche completa, con grande gioia. Serena.”

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