Il mercato dei giocattoli cresce grazie agli adulti

L’industria globale dei giocattoli è in ripresa: dopo tre anni difficili, nel 2025 le vendite sono aumentate del 7%, secondo la società statunitense di ricerche di mercato Circana. I giocattoli, però, non vengono più acquistati soltanto per i bambini: in Europa quasi il 40% degli acquirenti dichiara di comprare per sé o per un altro adulto, con il settore che parla del fenomeno dei “kidult”.

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Gli adulti prediligono soprattutto i classici giochi da tavolo, collezionano action figure o pupazzi di tendenza (come Labubu) oppure si dedicano alla costruzione di set Lego. Lego ha persino creato una categoria specifica per gli adulti: sotto la voce “Adults Welcome” si trovano set che permettono di ricostruire opere di Van Gogh, il Titanic o la Morte Nera di “Star Wars”. Il prezzo può arrivare anche a diverse centinaia, fino a sfiorare i mille dollari. Anche Hot Wheels, Barbie o il produttore del gioco di carte Uno realizzano giochi pensati per un pubblico più maturo.

L’importanza dei “kidult” per il settore

Questa categoria di clienti sta diventando sempre più importante, sottolinea Hans‑Christian von der Crone, rivenditore di giocattoli e presidente dell’Associazione svizzera dei giocattoli. Un’evoluzione dovuta anche alla digitalizzazione: “I bambini iniziano prima a giocare con tablet e smartphone e di conseguenza la gente compra meno giocattoli”. Per questo il settore sta ora immettendo sul mercato più giocattoli destinati agli adulti, “per trovare una nuova fascia di acquirenti”. Il fenomeno ha conseguenze anche sul portafoglio: “Naturalmente i prezzi salgono, perché questa fascia di acquirenti dispone di maggiori risorse finanziarie”.

La collezione di Markus von Känel (Tagesschau, SRF, 30.03.2026)

Per quanto riguarda il mercato svizzero non ci sono cifre precise, ma un esempio emblematico sì: il giornalista bernese Markus von Känel possiede circa 6’000 giocattoli tratti da film e serie televisive, per un valore stimato di circa 200’000 franchi. Non ha mai perso il piacere per i giocattoli e, con la sua collezione, si conserva un pezzo della sua infanzia, racconta von Känel. “C’è anche qualcosa di meditativo. Ci si immerge davvero in questo mondo e poi se ne esce come purificati, con nuova energia”.

Markus von Känel è un caso estremo, ma la pulsione al gioco è un tratto che condivide con molte persone. “Questa spinta è in parte innata, ma viene anche modellata dall’ambiente”, afferma Oskar Jenni, professore di pediatria dello sviluppo all’Università di Zurigo. Per questo motivo la propensione al gioco varia da persona a persona, sia tra i bambini sia tra gli adulti. Mentre nei bambini il gioco serve soprattutto a elaborare ed esercitare situazioni della vita quotidiana, negli adulti si tratta piuttosto di distrazione e recupero, spiega Jenni. “Un certo spirito ludico può anche aiutare ad affrontare meglio gli aspetti seri o difficili della vita”.

La pulsione al gioco può però anche essere problematica, avverte Jenni: “Non appena un determinato comportamento viene vissuto in modo eccessivo e altri bisogni vengono trascurati, si entra nell’ambito delle dipendenze”. Chi gioca così spesso che ne soffrono il corpo, la vita quotidiana o i contatti sociali, dovrebbe rivalutare la situazione.