Decathlon in piena espansione in Svizzera, arrivano altri 10 negozi

“Le dieci aperture saranno nella Svizzera tedesca nei prossimi quattordici mesi”, spiega Fabrice Beschu, direttore della filiale elvetica del colosso francese, in un’intervista pubblicata oggi da Le Temps. “Il nostro credo è quello di rendere lo sport accessibile al maggior numero di persone: questo inizia con i prezzi”. Per tenerli bassi per esempio si risparmia sul marketing. “Il nostro budget globale per la comunicazione è dieci volte inferiore a quello di Nike, mentre il nostro fatturato è solo due volte e mezzo più basso”.

Intanto Migros ha venduto SportX: la strada – chiede il giornalista del quotidiano – è ormai spianata per diventare il primo rivenditore di articoli sportivi in Svizzera? “Non abbiamo questo obiettivo”, risponde il dirigente. “Abbiamo un’offerta che si distingue perché costituita da prodotti propri, che progettiamo e produciamo noi stessi: essi rappresentano il 92% delle nostre vendite. Si tratta quindi di un posizionamento che non entra in competizione con gli attori già presenti sul mercato elvetico”.

“Abbiamo anche ottimi rapporti con i nostri concorrenti, in particolare con SportX”, prosegue lo specialista. “Nel complesso, i nostri modelli di affari sono abbastanza separati, ma complementari. Questo è vero anche in quasi tutto il mondo. Spesso c’è un rivenditore che seleziona e offre i principali marchi internazionali e un distributore che produce i propri prodotti. E spesso è una combinazione dei due a creare il mercato”.

Decathlon approfitta anche della reputazione e dell’immagine del marchio. “I clienti svizzeri, in particolare quelli francofoni, conoscevano già molto bene Decathlon. Abbiamo una forte presenza in Francia, con oltre 350 negozi, e in Italia, con più di 150 punti vendita”.

Recentemente sono stati aperti negozi anche nei centri città, in particolare a Losanna. “Il modello grande di Decathlon funziona molto bene in molti luoghi, ma non ovunque”, argomenta il manager. “Abbiamo un approccio molto agnostico a seconda del luogo in cui ci troviamo. Ma soprattutto, se possiamo evitare di costruire un nuovo edificio e riutilizzare uno spazio esistente lo facciamo, in particolare in Svizzera. Nel centro città, cerchiamo di integrare l’offerta in periferia: ad esempio, poniamo maggiore enfasi sulla mobilità e sul fitness, che sono pratiche da agglomerato. È anche un modo per soddisfare le esigenze delle persone che vivono e lavorano in centro e che non hanno necessariamente il desiderio o i mezzi per recarsi in periferia”, osserva il professionista diventato direttore di Decathlon Svizzera nel 2023.

Decathlon ha aperto il suo primo negozio in Svizzera nel 2017 a Marin-Epagnier (NE). La presenza nella Confederazione è però nettamente aumentata l’anno successivo, quando il gruppo ha rilevato i punti vendita di Athleticum, fra cui anche quello di Sant’Antonino (TI). Pochi mesi or sono, nel novembre del 2024, è stato aperto il secondo punto vendita ticinese, quello di Grancia.

Decathlon gestisce tutte le fasi del ciclo di vita dei suoi prodotti: dalla ricerca e sviluppo, compreso il design, alla produzione, alla logistica e alla vendita. Stando alla società questo approccio permette all’impresa di offrire il miglior rapporto qualità-prezzo sul mercato. A livello internazionale il gruppo, fondato nel 1976, gestisce oltre 1800 negozi in 79 paesi, con 70’000 dipendenti. Nel 2024 la società ha conseguito un fatturato di 16,2 miliardi di euro (15,2 miliardi di franchi al cambio attuale). “Il mercato svizzero rappresenta circa il 2% del giro d’affari di Decathlon”, stima Beschu nell’intervista a Le Temps.