Le banche svizzere puntano sui social, ma c’è anche ritorno al contatto fisico

Questo in un contesto in cui si passa dall’innovazione tecnologica pura al miglioramento dell’esperienza cliente, con un uso responsabile dell’intelligenza artificiale (IA).

È la conclusione, in estrema sintesi, a cui giunge uno studio settoriale pubblicato oggi dalla società di consulenza Columbus Consulting, che ha setacciato l’operato di realtà di primo piano quali UBS, Raiffeisen, PostFinance, Swissquote e gli istituti cantonali.

Dopo anni di sperimentazione, il ramo sembra aver imboccato una fase di “digitalizzazione consolidata”, più prudente e orientata al cliente, lasciando in secondo piano le spinte verso grandi novità. Concretamente, circa il 40% degli accessi ai siti web avviene da dispositivi mobili: le app rimangono il centro della relazione con il cliente, anche se il loro sviluppo viene ritenuto più lento del previsto.

L’ascesa dei social

Si assiste intanto a un’ascesa dei social, in particolare di TikTok: le piattaforme sono diventate canali fondamentali per raggiungere la Generazione Z e grandi operatori come UBS, Raiffeisen e Swissquote stanno dettando l’agenda in questo campo. Questo ha conseguenze anche nel marketing: i budget per la pubblicità sui motori di ricerca e i canali classici sono in calo, mentre cresce l’importanza degli investimenti nelle reti sociali.

Secondo i ricercatori si assiste poi a uno stallo nell’innovazione di prodotto: dopo il boom delle criptovalute, il mercato vede pochissimi nuovi prodotti digitali. L’attenzione è tutta rivolta al perfezionamento dell’offerta esistente. L’intelligenza artificiale è utilizzata soprattutto per chatbot, automazione e consulenza personalizzata, ma il suo contributo rimane prevalentemente operativo: il suo potenziale strategico è frenato da questioni regolatorie ed etiche.

Sostenibilità in secondo piano

La sostenibilità passa in secondo piano: i temi ESG (environmental, social and governance, cioè principi ambientali, sociali e di buon governo d’impresa) hanno una visibilità digitale ridotta e sono scarsamente integrati nelle app bancarie, perdendo peso anche nella comunicazione. Intanto per rafforzare la fiducia le banche stanno reinvestendo in eventi locali, formati culturali e incontri personali, riconoscendo il valore della prossimità fisica.

Il quadro che emerge è quello di un’industria bancaria che oggi privilegia la vicinanza digitale e la fedeltà del cliente ai balzi tecnologici. Gli istituti cercano quindi modi per rafforzare il legame con la clientela in un contesto ormai maturo sul fronte della digitalizzazione. Mentre app, social e IA sono strumenti consolidati, le vere novità in termini di nuovi prodotti o modelli di affari sembrano essere rimandati, concludono gli esperti.