Cosa significa davvero il marchio “Made in Switzerland”?

L’Istituto federale della proprietà intellettuale ha reso nota a fine marzo una “precisazione della prassi”. Il breve comunicatoCollegamento esterno informa su modifiche dagli effetti potenzialmente esplosivi dell’utilizzo dell’indicazione di provenienza svizzera. Ormai anche prodotti la cui fabbricazione avviene in larga misura all’estero possono essere commercializzati utilizzando la croce svizzera

Swiss Made: quale valore ha la croce svizzera?

Secondo i calcoli standard della Confederazione sul valore del marchio “Swiss Made”, l’1% del prodotto interno lordo della Svizzera dipende dalla buona reputazione del suo territorio come luogo di produzione.

“Questo valore aggiunto corrisponde oggi a circa 7 miliardi di franchi”, comunica l’Istituto della proprietà intellettuale, interpellato da Swissinfo. I clienti sarebbero più disponibili a pagare un prezzo più elevato per prodotti su cui appare la croce svizzera. Il marchio “Swiss Made” è sinonimo di qualità, precisione e affidabilità. La promessa del marchio svizzero ha quindi una valenza economica rilevante.

L’effetto del “Made in Switzerland” si riflette anche nell’indice del valore dei marchi “Made in” su scala internazionale, determinato l’ultima volta nel 2017 tramite un sondaggio online a livello mondiale.

Secondo l’Istituto svizzero della proprietà intellettuale, il valore aggiunto può arrivare fino al 20% del prezzo di vendita per i prodotti agricoli naturali e i prodotti tipici svizzeri, e fino al 50% per i beni di lusso. Studi dell’Università di San Gallo stimano a circa il 40% l’incremento medio di valore ottenuto grazie al marchio “Swiss Made”.

Cosa significa esattamente “Swiss Made”?

Per ottenere il marchio “Swiss Made”, almeno il 60% dei costi di produzione dei beni industriali deve essere sostenuto in Svizzera. Per gli orologi esiste una regolamentazione speciale. In questo caso, il movimento deve essere prodotto in Svizzera per almeno il 60%; inoltre anche lo sviluppo e le fasi più importanti della produzione devono avvenire in Svizzera.

Per i prodotti alimentari, l’80% del peso delle materie prime deve provenire dalla Svizzera. Per il cioccolato si applica un’eccezione, poiché in Svizzera le nocciole e il cacao non sono disponibili in quantità sufficiente o non sono affatto disponibili. In compenso, la ricetta e la produzione devono essere svizzere.

La leggeCollegamento esterno sulla “Swissness” è in vigore dal 2017. All’epoca si voleva proteggere meglio il marchio “Svizzera” da fenomeni di parassitismo. La legge è affilata come un coltellino svizzero e ha avuto anche vittime illustri. Il cioccolato Toblerone ha dovuto rinunciare al Cervino sulla confezione dopo che la produzione era stata trasferita in Slovacchia. La caramella alle erbe Ricola ha dovuto adattare le proprie ricette per mantenere la croce svizzera. La violazione intenzionale della legge è punibile con una pena detentiva fino a cinque anni.

Esistono tuttavia delle ambiguità che esulano dall’ambito di applicazione della “legge Swissness”. Negli Stati Uniti “Swiss Cheese” è per esempio una denominazione generica per formaggi con i buchi e non costituisce né un’indicazione di provenienza né un prodotto protetto. Anche l’indicazione “carne secca dei Grigioni” non è garantisce la provenienza svizzera della carne, ma si limita a indicare una ricetta per carne bovina essiccata all’aria.

È interessante notare che queste definizioni precise possono essere interpretate in modo diverso dai consumatori. Lo dimostra un recente sondaggio condotto in Germania. Tuttavia, è chiaro alla maggior parte delle persone che il marchio “Made in” si riferisce al luogo di produzione.

In India, i consumatori apprezzano soprattutto i prodotti svizzeri, seguiti da quelli tedeschi. In Giappone, il marchio svizzero ha meno appeal.

I cambiamenti del marchio “Swiss Made”?

Ora per il “Swiss Made” vale quanto segue: se il prodotto si basa sulla ricerca o lo sviluppo svizzeri, la croce svizzera può essere utilizzata anche se i prodotti sono stati fabbricati all’estero.

In questi casi la croce svizzera deve essere integrata nella scritta “Swiss Engineering” o “Swiss Research”. In concreto, la precisazione recita: “La croce svizzera deve essere posizionata esattamente tra le due parole e la lunghezza dei lati del quadrato non deve superare la dimensione dei caratteri”.

Resta tuttavia da chiarire cosa si intenda esattamente con i termini “Swiss Engineering” e “Swiss Research”. Alla fine, la decisione spetterà presumibilmente ai tribunali.

Perché la legge sulla Swissness è stata modificata?

Questa modifica mira ad alleggerire il carico sulle imprese svizzere. Il persistente rafforzamento del franco e gli elevati dazi statunitensi hanno costretto molte aziende a delocalizzare parte della loro produzione all’estero.

Allo stesso tempo, fasi importanti della filiera – quali la ricerca, lo sviluppo e il design – sono spesso rimaste in Svizzera. Per questo motivo le aziende avrebbero un interesse legittimo a continuare a fare riferimento alla “Swissness”. È quanto sostiene l’Istituto della proprietà intellettuale, che ha apportato la modifica

Un esempio è l’azienda Victorinox, produttrice del famoso coltellino svizzero. Victorinox gestisce anche una linea di valigie e borse da viaggio che l’azienda sviluppa in Svizzera, ma fa produrre all’estero.

Finora Victorinox ha rispettato le regole della Swissness apponendo sulle valigie un emblema simile a uno stemma con una croce bianca, ma posizionandolo su uno sfondo nero. In futuro queste valigie potrebbero ricevere una vera croce svizzera.

Chi sono i vincitori della nuova regolamentazione?

L’estensione della regola della Swissness è innanzitutto una vittoria del marchio di calzature On. Con le sue scarpe sportive, On ha creato un nuovo marchio globale, con un valore di borsa di dieci miliardi di franchi e migliaia di dipendenti nel mondo, di cui oltre mille in Svizzera. La produzione delle scarpe avviene però prevalentemente in Vietnam.

Ciononostante, On ha apposto la croce svizzera sulle scarpe. Contro questa decisione, l’Istituto federale della proprietà intellettuale è intervenuto a livello globale. Dopo l’escalation della controversia alla fine del 2025, On ha minacciato un procedimento giudiziario. L’Istituto ha quindi precisato la propria prassi. Non si tratterebbe però di un adeguamento su misura per On, bensì di una precisazione valida per tutti, afferma un portavoce dell’Istituto.

La nuova normativa va quindi a vantaggio anche di molte altre aziende. Un esempio è il produttore di biancheria Calida. Un tempo l’azienda produceva in Svizzera, ma ora la produzione è stata delocalizzata, principalmente in Ungheria. In Svizzera rimane solo l’attività di sviluppo. Le aziende con storie simili possono ora contare sul ritorno della croce svizzera come promessa di valore aggiunto.

Chi sono i perdenti della nuova normativa?

È difficile capire se ci saranno dei perdenti. Tuttavia, il malcontento è già forte fra le aziende che negli ultimi anni hanno fatto ingenti investimenti per soddisfare i requisiti della Swissness.

Il produttore di elettrodomestici da cucina V-Zug, ad esempio, ha mantenuto la produzione in Svizzera per difendere la croce svizzera come elemento centrale del marchio, addossandosi costi di produzione elevati. “Pensiamo che questa decisione indebolirà il marchio Svizzera e danneggerà il settore industriale svizzero”, ha dichiarato il responsabile marketing dell’azienda al quotidiano Neue Zürcher ZeitungCollegamento esterno. Per le aziende che producono in Svizzera, l’estensione della normativa sarebbe un “cattivo servizio”.

L’amministratore delegato del produttore di attrezzi da giardino Felco ha scritto in un articolo che la promessa del “Made in Switzerland” si basa su qualità, precisione e affidabilità: “Ridurre la Swissness al solo design o alla ricerca e sviluppo indebolirebbe queste fondamenta.”

Anche il produttore di macchine da caffè Thermoplan è rimasto fedele alla Svizzera per ragioni di marketing. “La decisione è per noi deludente”, ha dichiarato il capo di Thermoplan Adrian Steiner alla Neue Zürcher Zeitung. “La croce è una promessa ed è giustamente legata a determinati requisiti.” Ora tutto questo viene indebolito.

E ora?

Tra gli oppositori dell’estensione prevista c’è anche l’imprenditore nel settore dell’igiene orale Thomas Minder, diventato famoso nel 2013 quando, praticamente da solo, ha portato al successo un’iniziativa popolare che limitava gli stipendi dei manager, l’iniziativa “contro le retribuzioni abusive”. Ora Minder sta pensando di nuovo a un’iniziativa popolare, “per proteggere la Swissness e la croce svizzera.”

Anche in Parlamento sono state presentate delle mozioni a riguardo. E dal punto di vista giuridico, la nuova regola sulla Swissness sarà messa alla prova. “Se permettiamo questa precisazione, il marchio Swiss made si svaluterà enormemente”, afferma l’imprenditore Roberto Martullo sulle colonne del tabloid BlickCollegamento esterno. Martullo ha recentemente riportato in vita il marchio svizzero Künzli, che produce scarpe all’estero, in Portogallo.

Künzli ha un prodotto simile a quello di On, un modello di business analogo, ma un atteggiamento completamente diverso riguardo alla croce svizzera sulle scarpe. Ciò dimostra che la disputa sulla croce bianca su sfondo rosso va ben oltre l’economia e i suoi indicatori.

A cura di Marc Leutenegger

Tradotto dal tedesco da Andrea Tognina