Booking per gli alberghi? È sia una maledizione che una benedizione

(Keystone-ATS) Allo stesso tempo, però, beneficiano anche della grande portata internazionale della controparte, dell’aumento di visibilità sui dispositivi mobili e della semplicità del processo di iscrizione degli ospiti.

Booking è “al tempo stesso una maledizione e una benedizione” per gli alberghi, osserva Christian Hürlimann, direttore dell’associazione di categoria HotellerieSuisse, in una dichiarazione all’agenzia Awp. A suo avviso vi è una crescente pressione sul settore: è però anche vero che le strutture più piccole, in particolare, difficilmente potrebbero commercializzarsi in altro modo.

La dipendenza è cresciuta nel tempo: Booking è entrata nel mercato svizzero nel 2001 con commissioni del 2%, “il che era molto interessante per gli hotel”, spiega l’operatore. Nel 2008 erano già all’8%. “Oggi sono dal 12 al 18%, con servizi aggiuntivi che arrivano fino al 30%”. L’onere è enorme: lo specialista stima che le commissioni totali degli hotel elvetici ammontino a 150 milioni di franchi all’anno, tre quarti dei quali a beneficio di Booking.

Anche la fine della clausola di parità non ha migliorato la situazione: la disposizione obbligava le strutture a non offrire sui propri siti web prezzi inferiori a quelli di Booking. Dal 2022 la clausola è vietata in Svizzera: ma secondo Hürlimann continuano a esistere pratiche indirette e sottili con cui Booking aggira di fatto il divieto.

Il settore punta ora su un’azione collettiva europea contro l’impresa che ha sede in Olanda, ma che è di proprietà del gruppo americano Booking Holdings. Oltre al risarcimento dei danni per gli alberghi, Hürlimann spera in un segnale forte per ottenere condizioni contrattuali migliori.

Ridurre la dipendenza

Allo stesso tempo, HotellerieSuisse non intende affidarsi esclusivamente alle vie legali: l’organizzazione fornisce agli albergatori anche consigli concreti su come ridurre la loro dipendenza dalle piattaforme. Hürlimann raccomanda agli hotel di pubblicare i contenuti migliori, come ad esempio le immagini, esclusivamente sul proprio sito web. Questo perché i motori di ricerca come Google puntano sempre più sull’intelligenza artificiale, che mostra in modo preferenziale le pagine con i contenuti migliori.

Inoltre, l’associazione consiglia di offrire servizi aggiuntivi gratuiti al soggiorno in hotel, come skipass o wellness, solo se si prenota direttamente tramite. È importante anche che le prenotazioni dirette possano essere effettuate in tempo reale e che si risponda rapidamente alle domande. “Se un albergo replica alle richieste solo dopo dodici ore, è troppo tardi”.

Per Christian Laesser, professore di economia all’Università di San Gallo con focus sul turismo, Booking è un classico esempio di economia di rete: più utenti ci sono, più è attraente. “L’impresa ha investito massicciamente nella comodità, a vantaggio anche degli hotel”, osserva. “La commercializzazione non è mai gratuita”, sottolinea l’esperto. Anche una vendita diretta richiede personale e tempo. “Si potrebbe anche pensare in modo radicalmente diverso: cosa succederebbe se un hotel interrompesse la prenotazione diretta e vendesse solo tramite Booking.com?”.

Il 62enne non ravvisa una posizione di monopolio. “Siamo ben lontani da questo”. A suo avviso vi è piuttosto un oligopolio, con pochi grandi operatori di cui Booking è il più grande. Ma ci sono alternative: le compagnie aeree abbinano i biglietti agli hotel e i motori di ricerca indirizzano gli ospiti direttamente ai siti web degli alberghi. Inoltre, alcuni ospiti utilizzano Booking per la ricerca, ma poi prenotano direttamente, “perché sanno di avere più margine di trattativa se il servizio non è all’altezza”.

Critiche respinte

Booking respinge le critiche. “I nostri prezzi riflettono il valore che offriamo ai nostri partner nel settore ricettivo”, afferma la società. Gli alberghi beneficiano di un servizio clienti multilingue e possono raggiungere clienti in tutto il mondo, ampliando così la propria attività.

Riguardo all’ordine di presentazione delle strutture nella ricerca effettuata da un cliente, secondo Booking vengono prese in considerazione soprattutto le esigenze dei viaggiatori, come il periodo di viaggio, il numero di ospiti o i filtri di ricerca selezionati. I critici come Hürlimann non sono d’accordo: a suo dire chi paga di più viene privilegiato, “mentre dovrebbero essere gli hotel con il miglior servizio a comparire in cima alla lista”.

Il direttore di Hotelleriesuisse ci tiene comunque a precisare: “Non stiamo combattendo contro Booking: le piattaforme di prenotazione sono canali di commercializzazione importanti”. L’associazione punta però a condizioni eque, “perché attualmente i rapporti di forza non sono equilibrati”.

Laesser invita da parte sua alla calma. “Nessuno sa quali nuove tecnologie arriveranno e come verranno utilizzate”, afferma. Alla fine, però, una cosa è chiara: i clienti vogliono comodità e rapidità, e in questo Booking è forte.

Con il nuovo approccio di “viaggio in rete”, Booking sta inoltre nel frattempo ampliando la sua offerta: oltre agli alberghi propone anche voli, attrazioni e trasporti. Nel secondo trimestre del 2025 l’azienda ha aumentato il fatturato in questo settore del 30% a livello mondiale. In futuro, quindi, la dipendenza degli hotel potrebbe diventare ancora maggiore.