Avolta: “vendiamo un profumo ogni secondo negli aeroporti”

(Keystone-ATS) Nei 350 scali in cui è presente si vende un profumo ogni secondo e mezzo milione di caffè al giorno, sottolinea il CEO Xavier Rossinyol. Il business, oggi, non è più solo questione di prezzi scontati.

La stagione estiva segna il periodo clou per l’azienda, ma le regole sono cambiate, spiega il 56enne in un’intervista pubblicata oggi dalla Neue Zürcher Zeitung (NZZ). “In luglio inizia per noi il momento più importante dell’anno. Oggi però la stagione non finisce più come in passato a metà settembre, ma si protrae sino a fine ottobre”. Un allungamento che fa comodo: “In luglio e agosto alcuni aeroporti sono così pieni che le persone sono stressate. Chi viaggia a ottobre è invece spesso più rilassato e allora le probabilità che acquisti qualcosa sono maggiori”.

Ma chi è il cliente tipo? La risposta è sfumata. “In tutto il mondo ci sono più viaggiatori per vacanza che per affari. Ma per quanto riguarda le spese pro capite, la questione è più complicata. Un tempo si diceva che i passeggeri business spendono mediamente di più: noi riteniamo questa visione superata”, argomenta il manager spagnolo. Contano variabili come il viaggiare soli o in famiglia, l’orario, la coincidenza. “La varietà del comportamento umano è molto più ampia”. Di qui la strategia dell’impresa: “Non pensiamo più in categorie classiche. Non diciamo: questi sono passeggeri cinesi, quindi comprano questo. Oppure: questo è un viaggiatore d’affari, quindi compra quello”. Un approccio che ha trasformato Avolta da puro duty-free a fornitore di beni sia tax-free che tax-paid, includendo la ristorazione. “La stessa persona potrebbe volere prima un caffè, poi gli Airpods perché ha perso i suoi e infine un regalo”.

Proprio la volontà di donare a un famigliare o a un amico è spesso il motore principale dell’acquisto. “Il motivo numero uno della spesa sono i regali: la gente porta qualcosa ai propri cari. In alcune culture è quasi impensabile tornare da un viaggio senza un regalo”. La confezione con la scritta “Londra” è fondamentale: “Trasmette il messaggio: ho pensato a voi quando ero via”. Il secondo movente è l’auto gratificazione: “Si è stati via due giorni, si torna a casa e ci si dice: me lo concedo”.

Quanto al mito del risparmio, Rossinyol chiarisce: “Nel duty-free non si tratta più solo di prezzi convenienti. Venti anni or sono l’attività ruotava quasi esclusivamente attorno a tabacco e alcol, a prezzi bassi: oggi la situazione è più sofisticata”. Tabacco e alcol, categorie che possono vantare un vantaggio fiscale, rappresentano ormai solo il 10% del fatturato ciascuna. “La gente compra anche per comodità, per la varietà dell’assortimento, per l’autenticità di un prodotto o perché ha bisogno di un regalo”. E aggiunge: “In certi mercati, dove ci sono molti articoli falsi, i clienti sono disposti a pagare un sovrapprezzo perché da noi possono essere certi di avere il prodotto vero”.

Le sorprese non mancano. “Quando ero a Seattle, notai l’enorme assortimento di occhiali da sole. Chiesi: perché? A Seattle è sempre nuvoloso. La risposta fu: proprio questo pensano tutti, quindi nessuno porta gli occhiali da sole, anche se non è vero”. Altro caso: il consumo degli indiani. “Quando la popolazione indiana ha iniziato a viaggiare di più, molti pensavano che si sarebbero comportati come i viaggiatori dell’Asia del nord, preferendo cognac o whisky. Ma per qualche ragione, gli indiani quando viaggiano amano la tequila”. La lezione è pragmatica: “Non dobbiamo sapere perché la amano: dobbiamo solo sapere che è così e offrire il prodotto corrispondente”.

Nel dettaglio delle vendite, “come categoria, profumi e cosmetici sono molto importanti”, prosegue l’ex numero uno di Gategroup. “Noi vendiamo un profumo ogni secondo a livello globale. E mezzo milione di tazze di caffè al giorno”. E sul fronte delle tendenze, il commercio esentasse può essere considerato un laboratorio: “Il duty-free è uno dei luoghi più importanti dove le persone scoprono nuovi marchi o li acquistano per la prima volta”. A Zurigo è stato aperto uno spazio dedicato all’alta profumeria, a Londra un negozio di whisky scozzese Macallan con articoli da sei cifre. “Dobbiamo saper fare entrambe le cose: i classici e le tendenze”.

L’unione fra l’azienda che sino al 2023 si chiamava Dufry e l’italiana Autogrill ha creato un gigante ibrido. “Con la fusione abbiamo unito il principale rivenditore al dettaglio negli aeroporti con il primo operatore della ristorazione. Vogliamo avere in portafoglio tutto ciò che i viaggiatori possono desiderare o acquistare durante il viaggio”. L’analisi delle informazioni è stata potenziata: “Rispetto a due anni or sono utilizziamo i dati in modo decisamente migliore”. E spiega: “Siamo in 70 paesi con 5000 punti vendita. Abbiamo i nostri dati di smercio, ma sappiamo anche quando parte un volo, dov’è diretto, che tempo fa e molto altro”. Grazie a camera analytics – analisi automatica dei video ripresi dalle telecamere – si sa dove i clienti si fermano più a lungo.

L’obiettivo è la flessibilità. “Un negozio duty-free oggi non ha più lo stesso aspetto per giorni. Lo adattiamo continuamente. Se, per esempio, sta per partire un volo per la Cina, due ore prima iniziamo a fare pubblicità ai prodotti particolarmente apprezzati dai viaggiatori cinesi e li posizioniamo meglio”. Si punta a assortimento flessibile e prezzi dinamici. “Prima i prezzi venivano fissati solo una o due volte l’anno. Oggi cerchiamo di adattarli magari su base settimanale”, conclude il dirigente dal 2022 alla testa del gruppo.

Fondata a Basilea nel 1865 con il nome di Weitnauer, Avolta è oggi una realtà con negozi e punti di ristoro situati in aeroporti, stazioni ferroviarie, aree di servizio autostradali, porti e navi da crociera. L’impresa entra in contatto ogni anno con 2,5 miliardi di clienti, potendo fare leva su un organico di 78’000 dipendenti. Nel 2025 i ricavi hanno raggiunto 13,7 miliardi di franchi. La società è quotata in borsa dal 2005.