Il fascino di una croce bianca in campo rosso
L'effetto trainante della bandiera elvetica funge da efficace veicolo di promozione per i prodotti che la utilizzano: i clienti acquistano anche una promessa di qualità.
Cioccolato, orologi, servizi, tanto per citare alcuni esempi: la lunga tradizione, la costanza e la qualità costituiscono una caratteristica associata da tempo a numerosi prodotti svizzeri di marca.
Una situazione, questa, che ha implicazioni molto concrete: la densità di tali prodotti rappresenta infatti un fattore di crescita per il prodotto interno lordo del paese.
Ciononostante, i recenti avvenimenti – in particolare le vicende legate a Swissair e UBS – hanno altresì dimostrato che il credito di cui gode il marchio elvetico non è illimitato.
Swissinfo.ch ne ha discusso Stephan Feige, partner di htp, spin-off dell’Università di San Gallo specializzata nella consulenza nel settore del marketing.
swissinfo.ch: Che cosa differenzia un prodotto di marca da un normale articolo?
Stephan Feige: Una prodotto di marca implica sempre una promessa in termini di prestazioni e di qualità. Accanto a questi aspetti razionali, va poi aggiunto che un marchio porta con sé determinati valori emozionali, come lo status sociale o un senso di appartenenza. Queste caratteristiche attirano quindi una clientela pronta a pagare cifre elevate per un prodotto particolare.
swissinfo.ch: Per quale motivo la Svizzera è associata a prodotti di marca in misura maggiore rispetto ad altri paesi?
S.F.: Gli svizzeri sono tendenzialmente più attenti alla qualità, e di conseguenza ai prodotti che la assicurano. A titolo di esempio, non per caso uno slogan come «Geiz ist geil» [letteralmente: «Avaro è bello», coniato nel 2003 per una catena di prodotti elettronici tedesca] è stato creato in Germania, non in Svizzera.
swissinfo.ch: Quale tipo di relazione sussiste tra i marchi commerciali e il marchio svizzero vero e proprio?
S.F.: Si tratta di un rapporto di scambio reciproco. Ogni prodotto che punta sulla Svizzera per la sua promozione spera infatti di vendere maggiormente, o comunque a prezzi più elevati. Nel contempo, la bandiera rossocrociata è diventata un marchio di qualità proprio perché vi sono aziende elvetiche che forniscono prodotti e servizi di livello elevatissimo. Si tratta dunque di una sorta di rapporto simbiotico.
swissinfo.ch: Casi come quelli di Swissair o di UBS mostrano comunque che pure i prodotti più reputati non durano in eterno. Quanto accaduto ha danneggiato il marchio elvetico?
S.F.: Un determinato marchio può resistere a lungo termine soltanto se viene gestito e curato in modo adeguato. Se ciò non accade, il marchio può scomparire oppure il proprietario può decidere di non continuare a sfruttarlo.
Va poi ricordato che, oltre a Swissair, anche altri marchi meno noti non sono più presenti sul mercato. Si tratta di un processo normale: il destino dei singoli prodotti non ha finora danneggiato il prestigio del marchio svizzero in generale. Inoltre, vi sono anche nuove promozioni basate sulla Svizzera, ad esempio la linea di prodotti «Heidi» creata da Migros.
swissinfo.ch: Per quale motivo, specialmente negli ultimi anni, diversi prodotti insistono sull’elveticità?
S.F.: Si tratta di un fenomeno legato alla ricerca dell’autenticità. Quest’ultima viene spesso garantita mettendo in evidenza l’origine locale di un determinato prodotto. Ciò non si riferisce unicamente all’origine svizzera, ma anche a un livello più regionale: ad esempio il marchio «Grigioni» nel settore turistico. Lo stesso vale per i prodotti con lo stemma cantonale, e i marchi locali per i generi alimentari.
In generale, il ricorso all’origine geografica come veicolo commerciale si osserva anche in altre realtà, basti pensare all’italianità. Infatti, di regola un prodotto caratterizzato da una determinata origine risulta più attrattivo di uno che ne è sprovvisto.
swissinfo.ch: In Svizzera, oltre ai marchi prettamente commerciali ne esistono parecchi a carattere misto, ad esempio le Ferrovie federali, la regione della Jungfrau oppure il Cervino. Quali regole valgono in questi casi?
S.F.: Aziende quali le Ferrovie federali o Swisscom – anche se parastatali – agiscono come attori dell’economia privata. Di conseguenza, valgono le medesime regole vigenti per gli altri prodotti di marca. Anche le ferrovie della Jungfrau, dal canto loro, devono realizzare utili di esercizio.
Il Cervino funge invece da simbolo elvetico: anche se giuridicamente non si stratta di un marchio, de facto rappresenta una garanzia di qualità associata al marchio elvetico.
Alexander Künzle, swissinfo.ch
(traduzione e adattamento: Andrea Clementi)
L’uso della croce bianca è documentato per la prima volta nella battaglia di Laupen del 1339, nella quale i Bernesi la utilizzarono come segno di riconoscimento. Da quel momento, la croce apparse regolarmente nelle campagne militari dei Confederati.
Fino al XVIII secolo, però, sulle loro bandiere continuavano a figurare gli stemmi dei singoli Cantoni, completati tuttalpiù da una croce bianca. Solo nel 1841 la croce svizzera fu utilizzata come bandiera militare unitaria di tutti i Cantoni della Confederazione.
Nel 1889, la croce bianca in campo rosso fu adottata come stemma nazionale e ne furono determinate le misure.
I bracci sono di 1/6 più lunghi che larghi e la distanza dal bordo della bandiera è uguale su ogni lato; inoltre, la bandiera svizzera è quadrata e non rettangolare come la maggior parte degli altri vessilli nazionali.
Ciononostante, per la navigazione marittima è stata adottata nel 1941 una bandiera rettangolare, il cui lato lungo corrisponde ad una volta e mezza il lato breve. Le proporzioni della croce, posta al centro della bandiera, corrispondono invece a quelle abituali.
La croce rossa in campo bianco costituisce il simbolo universale di protezione, adottato dal Movimento internazionale della Croce Rossa per esprimere riconoscenza alla Svizzera, paese ospitante della convenzione.
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