Solidarietà: un mercato in continua evoluzione

Nel 2009, gli svizzeri hanno speso 1,5 miliardi di franchi in donazioni nonostante la crisi finanziaria. Rispetto all’anno precedente, si registra così un aumento del 3,6%. A livello mondiale la Svizzera è uno dei paesi più generosi e, a seconda delle stime, si posiziona tra il secondo e il quinto posto per donazioni pro capite. È quanto emerge dalle statistiche di ZEWO, fondazione svizzera che certifica le organizzazioni di utilità pubblica.

Secondo l’istituto di ricerca gfs-zürich, che dal 1998 stila un rapporto annuale sulla raccolta di fondi in Svizzera, negli ultimi 13 anni le donazioni di un nucleo familiare si aggirano in media tra 420 e 470 franchi; quasi tre quarti degli abitanti effettuano delle donazioni. Alcuni anni ci sono stati dei picchi, come nel 2001 per la frana di Gondo o nel 2005 per lo tsunami.

Sempre più organizzazioni

È difficile quantificare il numero di organizzazioni attive in Svizzera, quelle che hanno ottenuto la certificazione ZEWO sono circa 500. «È vero, ci sono sempre più organizzazioni che si devono spartire la torta che, in fondo, è rimasta quasi sempre grande uguale», afferma Martin Abele di gfs-zürich.

«Il potenziale di crescita di questo mercato è molto limitato», conferma il professor Georg von Schnurbein, specialista di filantropia dell’Università di Basilea. «Più entrate sono sinonimo di costi maggiori. E non per forza questo corrisponde a più fondi disponibili per i progetti. Come abbiamo potuto constatare anche durante la crisi [finanziaria], le donazioni non dipendono direttamente dalla situazione economica. Contano molto di più fattori come le emozioni, la compartecipazione, la religione. Questo non cambierà nemmeno in futuro».

Le ONG certificate da ZEWO investono circa il 78% dei fondi ottenuti nei progetti, alcune grandi organizzazioni, che ottengono anche contributi pubblici, sono in grado di sostenere progetti per oltre l’80%, mentre le più piccole circa il 70%.

La concorrenza, però, aumenta costantemente e per acquisire nuovi donatori le ONG devono fare sempre più sforzi a livello pubblicitario e di marketing. Da una parte perché sul mercato svizzero ci sono sempre più organizzazioni internazionali: «Negli ultimi anni, sempre più ONG globali come World Vision o Plan International sono entrate nel mercato elvetico. Queste organizzazioni hanno dei modelli ben rodati e funzionanti e pertanto mettono sotto pressione quelle svizzere» afferma Von Schnurbein.

Le organizzazioni svizzere sentono la pressione delle ONG globali, «spesso queste non si attengono alle norme e alle prescrizioni di ZEWO e dispongono così di condizioni vantaggiose sul mercato», sottolinea Urs Hoeltschi, responsabile Public fundraising della Croce Rossa Svizzera.

Coordinazione delle campagne

Un altro fattore che influenza molto la concorrenza sono le raccolte di fondi di associazioni culturali o istituti formativi, «oggi anche associazioni che originalmente non si dedicavano alla raccolta di fondi chiedono donazioni, per esempio, nel settore culturale e della formazione» illustra Von Schnurbein. Tale tendenza può essere in parte spiegata con gli importanti tagli degli aiuti statali destinati a queste istituzioni.

La concorrenza può anche essere mediatica e pubblicitaria. Attualmente, per esempio, è in atto la grande campagna ‘Ogni centesimo conta’ di SRG-SSR idée suisse. Questa campagna è stata criticata da più parti perché eserciterebbe una forte presenza mediatica e metterebbe in ombra e sotto pressione le altre ONG.

Per ottenere buoni risultati, le organizzazioni devono quindi costantemente evolversi trovando nuovi metodi di raccolta di fondi: posta elettronica, sms, donazioni online tramite carte di credito e e-banking, eventi, bancarelle, azioni nelle strade più frequentate delle città.

In passato, le famiglie si decidevano per un’ONG per tradizione, per esempio la Croce Rossa o Caritas, a cui donavano regolarmente. «Il mercato della raccolta di fondi si è dovuto professionalizzare perché le persone oggi non donano più in modo così regolare e cambiano spesso organizzazione anche in modo imprevedibile», sottolinea Martin Abele.

La direttrice di ZEWO, Martina Ziegerer, spiega che la sua fondazione si impegna per coordinare i diversi eventi. «Abbiamo anche un calendario, è uno strumento utile per coordinare le diverse campagne a livello nazionale e per distribuirle sull’arco dell’anno». Solo in questo modo è possibile dare spazio a tutti e forse limitare un po’ le enormi spese pubblicitarie da sostenere per rendersi più visibili.

Ma come fanno le organizzazioni più piccole? «Queste hanno un altro pubblico, spesso sono attive proprio solo a livello regionale e dispongono di una cerchia di donatori fissi che le sostengono regolarmente perché vedono e conoscono il loro operato da vicino», spiega Ziegerer.

Prospettive future

Il problema, in futuro, riguarda principalmente le ONG di media grandezza. «Dovranno valutare il loro potenziale di crescita. Oppure, se conviene continuare l’attività solo tramite volontariato per ridurre le spese. Nei prossimi anni assisteremo a diverse fusioni di ONG di media grandezza», ritiene Von Schnurbein.

Le ONG dovranno investire sempre di più in marketing, pubblicità e amministrazione a scapito dei fondi per i progetti? «Non credo che tramite l’aumento di questi costi i fondi destinati ai progetti diminuiscano. Il settore è diventato sempre più professionale e le organizzazioni sono ancora più efficienti ed effettive nel loro operato. Attualmente le ONG analizzano le diverse misure possibili e in base ai risultati danno un taglio diverso anche alle loro ricette di marketing», conclude Martin Abele.

«Le organizzazioni sono tenute a restare trasparenti; se sono affiliate a ZEWO hanno delle direttive da seguire, ma anche se non hanno la certificazione devono essere chiare nel loro operato». Solo così saranno in grado di spartirsi la torta e rispondere alla fiducia accordata dai numerosi donatori.